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华锦亿爵专家团队谈经济不景气情况下 如何确保商业地产项目成功招商开局?
发布时间:2014-09-15 10:42     |   分享到:
一、商业地产在城市发展过程中的重要作用
    商业推动城市的发展,未来的商业肯定是作为城市的消费引擎。现如今大型的城市综合体,已经形成了城市的一个名片,它会成为一个城市形象的代表,它对拉动整个区域的经济会起到非常重要的作用,包括对居民就业率的提升,包括对政府财政税收贡献的增加,包括对整个城市居民消费水平的提升都有重要的作用。
    在一定程度上来说,工业化对城市化进程是起着基础性的作用,有工业化也就没有城市化,而没有城市的发展也就无从谈起商业的发展,每一种商业变革的出现都以一定的城市形态为前提。同时商业的变革与发展也使城市的面貌与内涵发生了巨大的变化。我国改革开放三十年、建国六十年,城市化作为城市发展的重要组成部分,对促进经济、社会进步,提升城市竞争力,都发挥了重要的作用。随着城市化进程的不断加快,各大中城市的新兴商业圈已经逐步地形成,大大刺激了各类资本投资商业地产的积极性。
    近几年来,商业地产正迅速地成为房地产业投资的热点,随着经济的高速发展,人口和资金不断向中心城市聚集,由此而带来了城市的产业升级和功能的拓展,以及城市区域分工与协作,区域经济的一体化,大城市的国际化。这些必然趋势都使得房地产业越来越向商业和第三产业倾斜。不仅是一线城市,现在就是那些二线、三线的城市,也都意识到了商业地产给城市发展带来的好处。
    作为一个高附加值的产业,商业地产直接影响着城市的创富力和竞争力,随着城市核心聚集效应和辐射效应的进一步发挥,各种优质商业资源和资金向商业地产倾斜,作为不可再生的土地也成为了城市核心区域的稀缺资源,近年来各大城市核心的商业用地供不应求,价值不断攀升,就充分说明了城市核心商业地产资源不可估量的投资价值。
    那么我国的房地产业从2008年开始到现在经历了深入的调整。由于商业地产投资周期长,受金融危机影响小,正成为不少开发商积极关注并投资的领域。但是商业地产与住宅开发不一样,商业地产更是一个市场化的投资产品,不少城市为改变城市面貌、提升档次,都把商业设施建设列为了城市规划的重点,目的是提高城市形象和品位,扩大就业和税收,促进地方经济。
    商业地产开发对城市品质和消费者生活影响更大,这就要求我们必须具有更强烈的社会责任感,对政府、对社会、对投资者、经营者和消费者负责。
    商业地产有着典型的高风险、高收益的特征,它的工作开发链比住宅开发要长,涉及的环节也要多,目前有些城市对大型商业地产项目盲目立项、重复建设和规划布局等等这些混乱,造成了城市资源的浪费与社会资源的浪费,并加大了投资的风险。所以在城市化进程中发展商业地产,需要考虑到商业地产的可持续运营,开发商业地产项目要引进一些自己能够持有物业、专业招商、后续运营的企业来进行运营,而企业一旦自己持有物业,就会自己承受运营的风险,也就会更加细心地经营,会融入城市,与城市共同发展。

二、中国商业地产发展大势
    近年来,大型商业综合体已经迅速成为不少城市商业地产市场的主力军,而传统的商业物业已经很难满足现在的居民消费对硬件和软件的要求,这给商业地产行业留下了巨大的市场空白。
    全球的金融危机给我们的商业地产带来了负面影响还是存在,从近年来数据统计来看,基本上看到从08年以来好多数据都是急剧地往下降,这就意味着什么?意味着商业地产可能在08年到现在,还是处于一个下跌之后的复苏的过程。同时它的复苏周期或者说它面临的困难还比较多。
截至2012年底全国约有3100多家购物中心,累计商业建筑面积已经达到2亿平方米。自2011年开始中国的购物中心增长每年进入300家,以前每年增长都在300家以上。
    预计2015年有望达到4500家,商业建筑面积达到3亿平方米。从现在到2025年,还会有7000家建成开业,届时购物中心将超10000家。因此在当前商业地产领域,特别是在城市综合体是有非常明确的泡沫趋势。
    不是所有的企业都适合做商业地产,也不是所有的企业都能做好商业地产。当前有5万多家登记注册的房地产开发企业,真正做的好的也就近二十家。只有真正懂商业的,对人的购物、休闲、娱乐需求都把握非常准的企业,才可能真正把商业地产做好。
    面对这样的情况对于整个商业地产来讲,除了大环境以外,怎么样做好我们的小环境同样非常重要。而在小环境中资源整合的作用尤为突出,这里面不仅仅有政府部门、顾问机构、金融机构、设计施工单位等等,也包括了很多专业问题、资金问题、人才问题等等。怎么样把这个资源进行整合,怎么样通过资源整合把我们商业地产真正带上一个新的高峰,这是当前非常急需解决的一个问题。
    在这样的经济环境下,中国商业地产将会呈现以下发展趋势。
    首先是资本的多元化,过去商业地产很多是依靠银行贷款,一个地产项目大的几万平方米、十几万平方米,甚至是二三十万平方米,它的回收期按照银行的利息都在15年到20年,回收期是很长的,但是现在的趋势是多元化,我们不仅可以银行贷款,而且可以上市,只要你有20年的租金收益,产权不是你的,你有资金收益20年就可以上市,运用这种证券市场的资本。
    再一方面就是外资的进入,因为商业地产是一个比较健康的产业,它不像其他的有泡沫经济,它的泡沫成份不高,因为它的投资大,不容易去炒作,所以比较健康的一个产业,所以对外资有巨大的吸引力,近期外资也是在中国的商业地产的进入方面是呈快速增长的这么一个趋势。
    除了外资以外,各种产业资本也纷纷进入,也就是说工业资本各个方面都进入到商业地产,鲁能也在进入商业地产,另外首钢搬迁,他的石景山的厂房用来开发动漫产业。因为商业地产的保值增值是具有不可替代的功能,商业地产物业的增值三至五年就能够有100%的增长,就是作为持有物业,它的保值增值的功能是不断地被认识的,这是投资资本的多元化。
    另一方面,商业地产的功能的多元化,这个是明显的趋势,整个消费的最大的特点是升级。因为随着收入的增加,在消费上层次已经拉开了,在零售业的,最近几年效益好的是精品店、精品百货,比如大陆货虽然非常热闹,商店里面熙熙攘攘,但是它的效益不高,效益高是精品百货,这个说明消费者在分化,确实是有一部分人购买力是很强的。
    功能多元化的另一个体现就是综合消费,我们现在不仅是购物,而是综合消费,现在建一个购物中心,在业态比例的调整方面,服务业、餐饮、娱乐,这些服务业要占到40%,不能低于40%,这个是经验,这就说明我们进入一个综合消费时代,所以它的功能性面临一个多样化的变化。
    第三个变化就是商业地产的布局变化,过去投入一个商业地产项目,可能在其刚建成以后旁边又盖一个,这样形成一种恶性竞争,现在政府要求地级以上城市已经做完了商业规划,所以对整个商业,特别是对这种大型的商业地产项目的投入它有一个规划限制,过去没有,现在已经完成了,这就是将来在商业项目的布局上更加合理。    
    第四个就是形态的变化,商业零售形态的变化,过去、是单一的,那现在如零售的地产项目拿要有一个主题,必须要有。因为现在形态非常丰富,比如在城市中心可以做百货店,业态的主题就是百货,在城郊结合部可做这种大型的购物中心,因为购物中心的体量大,它的占地面积达,所以说主题是购物中心,它有一个主题。再有一个,现在城市的升级和发展,都在做这种专业街、步行街,那么它也要有主题,像王府井它是一个综合的步行街,它的建筑、它的设计有中国式的、传统式的、欧洲式的,它是一个综合的性的商业主题。随着城市的发展,现在商业地产的主题非常突出,这是一大变化。
    还有一个变化就是联合发展,联合发展最后将成为发展趋势,开发商和实际使用方将建立战略的合作伙伴。近年地产项目很多带有盲目性,建好了以后开发商自己招商,因为开发商对商业服务业、零售业不了解,建起来了以后再去招商就受到了很多的限制,弄得不好对这个项目的成败起着重大的影响。将来的发展就是订单式的,就是开发商要根据零售商、运营商他们的要求来量身订做订单式的商业项目,这样就减少了风险,这需要有一个长期的战略合作。现在有一部分的零售商已经在区域,在全国都进行连锁发展,它这种地产商和零售商的结合共同发展是最有效的手段,叫强强合作,这种成功的几率是很高的,这个也将是一种发展的趋势。

三、经济不景气情况下商业地产如何逆势突围
    眼下,几乎所有商业地产项目都委托专业招商机构进行策划和招商,这已成为一个不成文的规定。采用这种模式是有一定道理的。因为专业招商机构有着一定的优势,他们拥有一支专业化的操作团队和一大批客户资源,更具备一定的实际操作经验和水平。这样的机构在策划和招商方面,成功率显然要高出一筹。
    但是,如果开发商委托的是一个“冒牌”的代理机构,非但项目招商不成功,而且项目发展的时机也被耽搁,后期招商局面将更难打开。因此选择专业的商业地产顾问机构进行合作是保证商业地产项目招商成功的关键因素。那么,如何在经济不景气情况下进行商业地产逆势突围?有以下几点值得考虑。
    第一,越是在困境的时候确实越是存在着机遇,所以在这种情况下商业地产首先是业态的调整,业态的调整可能是现在很多商家都面临这个问题,它的调整有几种情况。第一个可能是要差异化地调整,可能跟竞争物业的差异化的调整。另外一个是互补业态的结合,就是在调整的过程当中,业态和业态之间要有一个互相的补充、互相的借势,这样能够把商业打造得更好,这是非常关键的一点。
    第二,就是在这个时间段,一定要有一个平和的心态,无论是开发商还是商家,但是在这个区间作出一个适当地让步,比如说开发商或者商户、业主,他会适当地延长这种免租期或者说适当降低租金,商户在这段时间应该说在自己的这种经营思路,包括它这种对未来信心的打造,包括对服务的提高方面,能够对自己进行自我改造,这样双方共同努力,就会把这个调整期很好地渡过去,这是第二点。
    第三,就是经营思路的调整和经营策略的调整。因为很多商户,包括很多商场和购物中心,在初期的过程中,可能引进的商户档次的问题,包括品牌店或者说主力店引入的问题存在着很多的问题,正好在这个时机,应该说是爆发矛盾的一个好的时机,所以在这种情况下,尤其是像这种购物中心或者百货店,增加有影响力的这种主力店和品牌店的引入,包括一些有影响力和有一定集客能力的这样的一个受欢迎业态的引入,对这种商业的发展肯定是非常有利的。

四、华锦模式与招商创新
    据行业最新的数据显示,由于招商进展的缓慢,部分商业地产开发商纷纷推迟了项目开业的时间,同时不断会有新增商业物业进入市场,所以总体市场的空置率还会进一步被推高,租金也在激烈的市场竞争中在下降。盘点近三年商业地产市场的表现,可以用三个词来概括,就是供应量大、空置率高、租金下滑。产生这些现象的原因,仍然是因为受到全球金融危机和市场大环境不景气的影响。但事实上究其原因,商业地产开发商多数存在招商专业化程度不足的情况。
    华锦亿爵立足深圳这个全国商业地产策划服务最高水准之福地,服务项目已遍布全国各地,合作伙伴涉及政府单位、投资连锁集团公司、顶级建筑设计院、知名地产开发商等,与全国各行业内数千家知名品牌建立了战略合作关系。以商业地产全程策划为平台,汇集了地产商业规划、商业运营管理、招商与销售人才、建筑规划设计、平面设计师、广告文案、平面设计师等众多管理及技术人才组成的强大团队。华锦亿爵团队在市场行业研究、商业地产实战、新商业模式研究、建筑设计和业态规划等理论和实战方面成果卓越。
    为了促进商业地产行业的高效互动,确保商业地产项目在经济不景气的情况下成功招商开局,华锦亿爵深度整合商业地产行业的强势资源,高效对接商业地产产业链,整合多个方面的需求,打造出一整套真正的专业、有效的华锦亿爵招商开局模式,推动商业地产行业的健康永续发展。
    首先我们始终坚持商业项目的成功在于经营的成功,这也是衡量商业地产成功的唯一标准。现在众多开发商在开发商业项目之后,以销售回笼为最终目的,我们只能说这类开发商只是开发商业用房获得销售利润而已,而不是真正意义上的商业房地产企业,只有长期从事商业项目开发并持续经营长期获利的开发商,才属于从事商业房地产范畴。
    所以我们认为经营管理在项目前期就要介入,并且贯穿商业策划运营整个环节。从商业地产策划项目拿地、定位、业态、规划、招商、销售、管理等六大环节都要系统考虑后期经营管理,否则只是为了招商而招商,就会给后期经营管理埋下“定时炸弹”。我们华锦亿爵团队特别擅长商业运营管理和市场营销策划,在项目招商前期就将该项目后期的整体经营管理策略进行规划设计,确保商户“进的来,有发展”。
    其次,我们始终认为商品和商户才是商业之本。“商业地产招商”不等于“商业地产招租”,而是要抓住“商业地产项目商品和商户质量”这个“命根子”,打造商业地产项目核心竞争力,同时找准目标优质商家。只有坚持好商品和好商家才是经营之本的原则,招商或者销售才能真正实现“爆棚”的场面。华锦团队在商业销售和招商中总结了大量的招商的方法、关系和渠道,在针对任何一个商业项目招商过程中,都能快速的凝聚目标商家,迅速实现招商开局。同时深圳华锦团队擅长运用成熟的商业地产招商策划、商业地产销售技巧,以专业的实力和经得起考验的事实吸引商户或者投资者,从而确保了项目的招商代理与销售代理成功!
    众所周知,一个大型的商业项目需要一个艰苦而漫长的养商期,在招商策划方案开始实施后,招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的进行,市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化:一是项目竞争对手的变化;二是招商目标开店计划的变化;三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化,招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。
    招商政策的制定也需要随市场的变化作相应的调整,特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标。另外,对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌,应采取更优惠的招商政策。
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